Marketingtrends 2004…

Inhaltsverzeichnis

Internetnutzung allgemein - mehr als die Hälfte der Deutschen online

Entwicklung Online-Marketing – weiter auf Wachstumskurs

Suchmaschinenmarketing – Ende des Googleopol

eMail Marketing – Eingrenzung von SPAM

Richmedia – als die Bilder laufen lernten

Mobile-Marketing – immer und überall dabei

Verbrauchergewohnheiten – Geiz ist geil und die Dominanz der Jugend

Unser Fazit

Internetnutzung allgemein - mehr als die
Hälfte der Deutschen online

Spätestens das Weihnachtsgeschäft des Jahres 2003 hat unter Beweis gestellt, dass sich das Internet endgültig als Massenmedium etabliert hat.

Aktuell verfügen mehr als 44 Mio. Deutsche über einen Zugang zum Internet. Damit hat Deutschland mit rund 53 Prozent die höchste Internetpenetration in Europa. Auf den Plätzen zwei und drei stehen England und Frankreich mit Werten zwischen 41 und 49 Prozent.

Mehr als 80 Prozent der Deutschen unter 20 Jahren surfen regelmäßig im World Wide Web. Im Vergleich dazu nutzen nur 22 Prozent der über 60jährigen das Internet und circa 61 Prozent derer zwischen 40 und 50 Jahren.

Gesucht werden mit insgesamt 66 Prozent überwiegend Produkt- bzw. Firmeninformationen. Die Anzahl der Nutzer mit Breitbandzugang, wie z.B. DSL, stieg von weniger als 20 Prozent im Jahr 2002 auf aktuell über 25 Prozent.

Unter dem Strich wird die Anzahl der Internetnutzer auch in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Mit steigender Erfahrung und verbesserten Zugang zum Internet sind sich die Experten einig, dass der Internet-Boom nicht beendet ist sondern gerade erst begonnen hat.

Entwicklung Online-Marketing - weiter
auf Wachstumskurs

Hand in Hand mit den steigenden Nutzerzahlen im Internet gewinnt auch das Thema Online-Marketing verstärkt an Bedeutung. Trotz einer rückläufigen Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland 2003 verzeichnet der Bereich Online-Marketing einen Anstieg um ca. 20 Prozent auf über 300 Millionen €. Allerdings setzen die Unternehmen bisher nur ca. 1,5 Prozent ihres gesamten Werbebudgets für Online-Werbung ein, obwohl potentielle Kunden inzwischen mehr als 10 Prozent ihrer Zeit vor dem Internet verbringen und dem Medium daher die entsprechende Bedeutung beizumessen ist.

Im Jahr 2004 kann in der Konsequenz mit einem weiteren Anstieg der Ausgaben für Online-Marketing gerechnet werden. Es gilt jedoch für die werbetreibenden Unternehmen einerseits innovative Werbeformen einzusetzen, um eine ausreichende Aufmerksamkeit seitens der Nutzer zu erzielen und andererseits entsprechende Produkt- und Firmeninformationen möglichst einfach zugänglich zu machen und so Konsumenten bei Ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen.
Denn während im Jahr 2001 noch etwas mehr als die Hälfte der Nutzer Werbung zur Refinanzierung von Webangeboten akzeptierten, so liegt dieser Wert heute nur noch bei knapp 41 Prozent. Gleichzeitig ist die Anzahl derjenigen die Online-Werbung gar nicht mehr beachten auf 40 Prozent angestiegen.

Unterschiedliche Werbeformen werden jedoch differenziert betrachtet. Im entsprechenden redaktionellen Umfeld beispielsweise akzeptieren ca. 65 Prozent der Nutzer Paid Links und schätzen sie teilweise gar als hilfreich ein. Bannerwerbung kann sich hier im Vergleich mit einem Wert von weniger als 10 Prozent nicht durchsetzen.

Das Jahr 2003 hat gezeigt, dass viele Erfahrungen aus der Offline-Welt auch online bestätigt werden. Nach einer langzeitigen Penetration mit wenigen Werbeformen werden Konsumenten immun gegen übermittelte Botschaften und Mehrwerte. Das Geheimnis erfolgreicher Online-Werbung liegt also ebenfalls in einer geschickten Kombination der einzelnen Instrumente des Online-Marketing-Mix mit aussagekräftigen und überzeugenden Aussagen.

Suchmaschinenmarketing - Ende des Googleopol?

Die Trends im Bereich Online-Marketing werden in der Regel immer noch in den USA gesetzt. Dort hat sich im vergangen Jahr mit 27 Prozent ein besonders starkes Wachstum im Bereich Suchmaschinenmarketing herauskristallisiert. Eine vergleichbare Entwicklung wird in naher Zukunft auch in Europa erwartet.

Die mit einem Monopol vergleichbare Dominanz der Suchmaschine Google könnte seit Jahren erstmals wieder leicht abnehmen. Mit der erfolgreichen Übernahme von Inktomi und Overture plant die ehemals führende Suchmaschine Yahoo wieder Marktanteile zurückzugewinnen.

Google und Yahoo haben 2003 jeweils weitere Kooperationen geschlossen, um ihre bezahlten Links in möglichst breitgefächerten redaktionellen Umfeldern zu platzieren. So kooperiert Google beispielsweise mit Focus-Online oder Web.de und Yahoo mit RTL oder NTV. Auch der Branchenriese Microsoft hat mittlerweile den Markt für bezahlte Links entdeckt und startet selbständig ein vergleichbares Programm.

Der Grossteil der Besucher gelangt jedoch nicht über die bezahlten Links sondern die tatsächlichen Suchergebnisse auf die Websites der entsprechenden Anbieter. In diesem Zusammenhang ist Google in den vergangenen Monaten zunehmend unter Druck geraten, da die Qualität der Suchergebnisse leicht abgenommen hat. Aus diesem Grund wurde Ende des Jahres eine entsprechende Umstellung des Suchalgorithmus vorgenommen.

Die Fachwelt geht davon aus, dass nun unter anderem folgende Punkte berücksichtigt werden, um den Suchmaschinen-SPAM einzugrenzen:

1) Links, die in Text eingebunden sind werden höher bewertet als alleinstehende. Redaktionelle und contentlastige Websites werden daher zukünftig höher eingestuft.
2) Wohin führen die Links innerhalb einer Website (Inbound-Links)? Verweist der Grossteil der Links auf eine einzelne Seite kann dies als Manipulation verstanden werden.
3) Fehlerhafte Links werden verstärkt das Ranking einer Website verschlechtern.
4) Mit welchen externen Angeboten ist eine Website verbunden (Outbound-Links)? Verweisen sie größtenteils auf ein und die selbe Website kann dies ebenfalls als Manipulationsversuch gewertet werden.

Mit diesen und vielen weiteren Maßnahmen soll eine Manipulation des Google Page Rank, beispielsweise mit Hilfe von Linkparks, erschwert werden. Der Page Rank verliert jedoch zeitgleich verstärkt an Bedeutung als zentrales Bewertungskriterium und wird verstärkt durch zusätzliche Kriterien, wie z.B. der Besucheranzahl einer Website, ergänzt.

Anmerkung in eigener Sache: Aufgrund der Umstellung des Google-Algorithmus haben viele Unternehmen ihre teuer erkauften Spitzenpositionen eingebüsst. Dies gilt nicht für die Kunden der conceptbakery. Die von conceptbakery angewandten Methoden im Bereich Suchmaschinenmarketing, werden sogar noch besser bewertet als zuvor.

eMail Marketing - Eingrenzung von SPAM

In den vergangenen Jahren hat eMail Werbung weiter an Bedeutung gewonnen. Leider haben unseriöse Anbieter dieses ehemals sehr effiziente Werbmedium mit so genanntem SPAM, sprich unerwünschter Werbung, in Verruf gebracht. Die Wirkung von eMail Aktionen hat daher in den vergangenen Jahren stark nachgelassen.

Inzwischen sind Werbetreibende aus diesem Grund verpflichtet vom Empfänger eine Erlaubnis (Permission) einzuholen bevor sie Werbung via eMail versenden. In vielen Ländern werden derzeit Gesetze ausgearbeitet, die sogenannte SPAM-Anbieter hart bestrafen. Doch der eMail Flut kann damit kaum Einhalt geboten werden, denn eine Vielzahl der eMails wird aus Ländern verschickt, die über keine entsprechenden Gesetze verfügen.

Neue Technologien, wie z.B. SPAM-Filter, versuchen dem Problem auf technische Art und Weise zu begegnen. Verdächtige eMails landen dann erst gar nicht in der Mailbox des Empfängers. Inzwischen verfügen alle großen Anbieter über entsprechende Filter, doch auch diese schaffen keine vollständige Abhilfe und lassen sich durch neue Technologien und Methoden überlisten.

Dies hat mittlerweile dazu geführt, dass ca. 80 Prozent der unerwünschten eMails vom Empfänger sofort gelöscht werden. Ganz anders sieht es bei erwünschten WerbeMails aus, die nach dem Permission-Based-Marketing Prinzip versendet werden. Diese werden zu 70 Prozent gelesen oder zumindest überflogen. Nur 12 Prozent dieser eMails landen ungelesen im Papierkorb. Der große Vorteil für den Nutzer besteht darin, dass er seine Präferenzen bei entsprechenden Anbietern hinterlegt hat und so nur mit für ihn relevanten Informationen versorgt wird.

Die hohe Reichweite in Verbindung mit extrem niedrigen Kosten wird dazu führen, dass sich Werbung via eMail zukünftig im Online-Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert. Zeitgleich ist damit zu rechnen, dass Politiker verstärkt unter Handlungsdruck geraten, entsprechende Gesetze weiter zu verschärfen. In den USA ist SPAM bereits zu einem Wahlkampfthema herangewachsen.

Richmedia - als die Bilder laufen lernten

In Deutschland hat sich während der letzten Monate ein Trend weg von klassischer Bannerwerbung hin zu bewegten Multimedialen-Filmelementen, auch Richmedia genannt, durchgesetzt. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass inzwischen mehr als 25 Prozent der Nutzer über einen Breitbandzugang zum Internet (z.B. DSL) verfügen.

Als Vorbild ist in diesem Bereich unter anderem die Automobilbranche zu sehen. BMW hatte bereits 2002 mit innovativen und spannenden Kurzfilmen bekannter Regisseure für großes Aufsehen gesorgt. Mittlerweile werben auch Anbieter wie Mercedes, Audi oder VW im Internet mit Filmen, die man bisher nur aus Fernsehen oder Kino kannte. Die bewegten Bilder und der dazugehörige Sound ermöglichen eine zumindest im Internet bisher unerreichte Intensität der Kundenansprache.

Neue Werbeformate ermöglichen zum Teil auch andere Refinanzierungsmodelle. Die führenden Anbieter befinden sich hier zwar noch in der Experimentierphase, doch es ist bereits absehbar, dass diese im Jahr 2004 breitgefächert Einzug in die Online-Werbewelt erhalten. Die Szenarien gehen hier so weit, dass Inhalte ähnlich einer Fernsehwerbung refinanziert werden. Eine Nachrichtenseite beispielsweise lässt sich dann vielleicht nur bis zum ersten Scrollen problemlos betrachten, danach wird ein Fullscreen-Werbefilm eingeblendet, bevor es möglich ist weitere Inhalte einzusehen.

Erste Experimente zeichnen sich jedoch weniger durch Nutzerfreundlichkeit, sondern eher durch die Abneigung der Nutzer aus. Der Stein der Weisen scheint hier noch nicht gefunden. Doch eines ist sicher: Die Zeiten der statischen Bilder im Internet neigen sich langsam aber sich dem Ende zu.

Mobile-Marketing - immer und überall dabei

Nachdem Mobile-Marketing in den vergangenen Jahren noch ein Nischendasein fristete steht der Durchbruch dieses Mediums kurz bevor.
Inzwischen verfügen rund 80 Prozent der Bundesbürger über ein Mobiltelefon. Es ist naheliegend, dass die Werbetreibenden diese Zielgruppe bereits seit längerem als solche entdeckt haben. Das Mobiltelefon bietet als Werbemedium einige wesentliche Vorteile gegenüber der Online-Werbung:

1) Ein Computer ist nicht länger notwendig. Das Mobiltelefon hat sich als ständiger Begleiter etabliert. Konsumenten können jederzeit und überall angesprochen werden.
2) Auf dem Mobiltelefon muss der Empfänger eine Werbenachricht zuerst betrachten bevor sie gelöscht werden kann.
3) Mobile-Marketing ermöglicht ein sehr detailliertes Controlling. Es kann genau nachvollzogen werden, welcher Empfänger auf eine Botschaft reagiert. Im Anschluss kann er mit ergänzenden Angeboten versorgt werden.
4) Location-Based-Services ermöglichen eine ortsbezogene Ansprache. Interessenten erhalten dann nur die Werbung für eine aktuelle Sonderaktion, wenn sie sich in einem fest definierten Radius um die nächstgelegene Filiale befinden.
5) Der Einsatz von SPAM wird im Bereich Mobile-Marketing auf ein Minimum reduziert. Anders als bei der eMail entstehen für den Versender schließlich für jede SMS Kosten. Der breitgefächerte Einsatz von Massensms dürfte somit im Keim erstickt werden.

Im Jahr 2003 haben bereits unterschiedliche Mobile-Campagnen für Furore gesorgt. Coca-Cola und Müllermilch haben zum Beispiel ihre Produkte mit einem SMS-Coupon versehen. Sobald eine SMS mit dem Code an die entsprechende Nummer gesendet wurde, erhielt der Kunde einen gratis Klingelton oder vergleichbare Mehrwerte.

Bisher beschränken sich Unternehmen allerdings überwiegend auf SMS-Werbung. Neue Übertragungstechnologien, wie GPRS oder bald UMTS ermöglichen jedoch auch mobil die Nutzung von Breitband-Inhalten. Schon heute können N-TV Nachrichten mobil via GPRS betrachtet werden.

In absehbarer Zeit werden sicherlich auch verstärkt Multimediamedia-Messaging-Services (MMS) für die Werbung eingesetzt. Immer mehr Handynutzer verfügen inzwischen über die Möglichkeit Bilder oder kurze Videosequenzen mit dem Mobiltelefon zu empfangen. Eine MMS lässt sich grundsätzlich leicht duplizieren und damit einhergehend auch einfach und schnell verteilen. Mit Hilfe einer Infrarotschnittstelle, Bluetooth oder Internet können kreativ oder witzig gestaltete MMS kostenlos an Bekannte, Freunde und Verwandte weitergeleitet werden. Speziell unter Jugendlichen ist das längst eine weit verbreitete Form der Kommunikation.

Diese Entwicklung wird im Jahr 2004 auch durch große Sportereignisse, wie die Olympiade oder Fußball Europameisterschaft, unterstützt. Denn wahre Sport Fans wollen immer, überall und möglichst zeitnah über aktuelle Entwicklungen informiert werden. Das Szenario des T-Mobile Spot, in dem ein Landwirt auf seinem Traktor kurz das Siegtor des FC Bayern betrachtet, könnte also dieses Jahr den großen Durchbruch erleben.

Verbrauchergewohnheiten - Geiz ist geil und
die Dominanz der Jugend

Anstatt wie früher auf die kompetente Beratung des Verkäufers vor Ort zu vertrauen, informieren sich immer mehr Verbraucher im Vorfeld über das Internet bezüglich Preis und Leistung eines Produkts. Die endgültige Kaufentscheidung wird zwar nach wie vor überwiegend offline getroffen, jedoch immerhin 60 Prozent der Interessenten nutzen das Internet als Informationsquelle.

Die Transparenz von Preisen und Leistungen wird durch den Einsatz mobiler Technologien weiter verschärft. Der Kunde ist nicht länger darauf angewiesen sich vorab zu informieren, hat er einen interessanten Artikel gefunden kann direkt vor Ort ein Preisvergleich online durchgeführt werden.

Mit Hilfe von Location-Based-Services lässt sich sogar die nächstgelegene Filiale eines Wettbewerbers herausfinden, wo der Artikel preisgünstig erworben werden kann.

Für die Händler gilt es dann sich über andere Kriterien als Preise zu differenzieren. Naheliegend ist die Entwicklung von Mehrwerten, beispielsweise im Bereich Service durch Garantien oder After-Sales-Services - möglicherweise sogar mobil. Hier sind zukünftig auch die Ideen der Hersteller gefragt, wenn der Fachhandel in seiner heutigen Form erhalten werden soll.

Ein weiterer Trend der sich im vergangenen Jahr klar abgezeichnet hat ist, dass Kinder und Jugendliche immer stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen Ihrer Eltern ausüben. Das Motto: "Es wird gegessen, was auf den Tisch kommt!" hat zwar auch noch Gültigkeit, nur bestimmen heute die Kids was auf den Tisch kommt. Gleiches gilt für Pflegeprodukte, Elektronik, Kleidung oder den Familienurlaub. Das Urlaubsziel wird ebenfalls zu 75 Prozent nach den Wünschen der Kinder ausgewählt. Diese Entwicklung reicht soweit, dass inzwischen mehr als 10 Prozent der Erwachsenen einräumen, dass Kinder sogar Einfluss auf das Erscheinungsbild der Eltern nehmen.

Über diese Entwicklung kann man sicherlich geteilter Meinung sein. Nichts desto trotz werden sich viele Anbieter damit auseinandersetzen müssen, wenn sie nicht in das Hintertreffen geraten möchten. Dabei werden sie gezwungenermaßen bei den bereits erwähnten Werbemedien - Mobiltelefon und Internet - landen. Denn speziell in den jungen Zielgruppen erfreuen sich diese mit einer Penetration von über 80 Prozent höchster Beliebtheit.

Unser Fazit

Das Internet und die Mobile Welt sind ihren Kinderschuhen entwachsen. Das Jahr 2004 wird die Zusammenstellung des Marketing-Mix und Gewichtung der einzelnen Bestandteile weiter verändern. Nachdem Nutzer in den vergangenen Jahren von Lawinen an Online-Werbenachrichten überschüttet wurden, werden nun bestimmte Werbeinhalte und Informationen gewünscht bzw. aktiv angefordert oder gesucht. Unaufgeforderte Werbung - egal in welchem Medium - wird konsequent ignoriert.

Werbetreibende Unternehmen müssen daher zur Neukundengewinnung verstärkt nach alternativen Möglichkeiten suchen. Dabei gilt es speziell junge Zielgruppen anzusprechen. Innovative Mobile und Online-Marketingkonzepte sind dafür gefragt. Die Verbreitung neuer Technologien, wie DSL, UMTS oder MMS-Handy bieten den Werbetreibenden eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Sowohl im Internet als auch Mobil hat die Ära "Als die Bilder laufen lernten" längst begonnen.