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Miss Understood… Stein der Waisen oder „sinnloser“ Hype?

September 19th, 2006 | by FHolzapfel |

Es wurde aber auch höchste Zeit… Die Werbeindustrie hat einen neuen Heilsbringer! Vergangene Woche erst in der W&V und ein Tag später in der Süddeutschen Zeitung: Marketing der besonderen Art – Wie umwerbe ich eine Frau?

Scheinbar der neuste Stein der Waisen: Agenturen entdecken die Wunderwaffe bzw. Zielgruppe Frauen. Daher schießen die Studien rund um das Thema aktuell wie Pilze aus dem Boden. Ogilvy & Mather veröffentlicht die Studie „Insight/Outsight Women“. Dem voraus ging der „Female Grey Day“ der Agentur Grey als auch eine Studie über die „lange verkannte Zielgruppe Frauen“ der PR-Agentur Ketchum. Im vergangenen Jahr hatte sich bereits die Agentur Leo Burnett ausführlich dem Thema „Miss Understood“ gewidmet.

Einige Kernaussagen dieser Studien lauten wie folgt:

- 80% aller Einkäufe werden von Frauen getätigt oder maßgeblich beeinflusst.
- Zwei von drei Frauen fühlen sich von der Werbung kaum angesprochen (laut Media Analyzer).
- „Sex and the City“ beweist: „Sex sells“ – und das auch bei Frauen.
Sie treffen eine Kaufentscheidung „nie“ alleine aus rationalen Gründen.
- An der Frauenquote bei den Werbeagenturen ist die bisher verfehlte Ansprache kaum zu suchen. TBWA Hamburg hat beispielsweise eine Frauenquote von 80%. Und auch in den meisten anderen Agenturen – egal ob groß oder klein – wird meist nicht nur der Sekretärinnenposten von einer Frau besetzt.

Hierzu einige Gedanken:

- 80% aller Kaufentscheidungen werden von Frauen getätigt oder maßgeblich beeinflusst? Für gewisse Branchen bzw. Produkte mag dies sicherlich stimmen. Aber bei weitem nicht für alle und schon gar nicht für Kaufentscheidungen im Allgemeinen. Denn ein großer Teil des Brutto Inlandsprodukts wird nun einmal im Bereich B2B über Investitionsentscheidungen erzielt (behaupte ich jetzt einfach mal, ohne es genau zu verifizieren;-). Da Frauen in Deutschland leider noch immer nur vereinzelt in den Chefetagen anzutreffen sind, werden diese Entscheidungen wohl oftmals eher von Männern getroffen.
- Sie treffen eine Kaufentscheidung „nie“ alleine aus rationalen Gründen. Sag niemals „nie“. Ungeschickte Formulierung und ich wage einfach einmal zu bezweifeln, dass „jede“ Frau beim Einkauf einer Packung Nudeln, von etwas Obst für sich und die Kollegen oder beim Tanken, abwägt, was diese Kaufentscheidung für einen Einfluss auf sie und ihr Umfeld haben könnte (diese Vermutung wurde mir übrigens bereits von verschiedenen Frauen bestätigt, mit denen ich mich über dieses Thema unterhalten habe;-).
- Ich wehre mich gegen Universal-Heilsbringer! Das Thema Zielgruppen muss man wohl ein wenig differenzierter betrachten. Einen generellen Stein der Waisen gab es hier noch nie und wird es auch nie geben. Es liegt nun einmal in der Natur der Dinge, dass Zielgruppen eng an Produkte gebunden sind für die sie gewonnen werden sollen. Dies wiederum macht eine „Allzweckzielgruppe“ bedauerlicherweise schlichtweg unmöglich.

Mein Fazit: Warum immer dieser Hype? Und warum springen immer so viele Agenturen parallel auf den gleichen Zug auf? Entdeckung der Zielgruppe 50+. Hier wird zukünftig das Geschäft gemacht. Kinder. Die entscheiden heute oftmals was gekauft wird, z.B. was es mittags zu essen gibt, was Papa sich für ein neues Handy kaufen soll oder welche Kleidung gerade für ihn in ist. Et cetera… Et cetera… Und jetzt die Zielgruppe Frauen. Bei bestimmten Produkten ist dies durchaus zutreffend, aber nun einmal bei weitem nicht für alle.

Wobei sich diese Neigung zur Erzeugung (künstlicher) Hypes keineswegs auf Zielgruppen beschränkt, sondern über verschiedene Ebenen spinnen lässt. Gestern war TV die Marketingwunderwaffe, heute ist es das Internet, morgen Mobile Marketing… Und so weiter…

Kein Wunder, das Werbung immer stärker an Glaubwürdigkeit verliert! Meiner Meinung nach ist es höchste Zeit nicht immer wieder zwanghaft neue Hypes zu kreieren und neue Universalheilmittel anzukündigen, die es in der Werbung schlichtweg nicht gibt. Viel mehr sollte die Suche nach dem „heiligen Marketing-Zielgruppen-Medien-Und-Und-Und-Gral“ beendet und dazu übergegangen werden, die „gesunde Mischung“ zu predigen. Ganz ohne spektakuläres Torabora, sondern schlichtweg im Rahmen des „daily Business“, wie in jeder anderen Branche auch.