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„90% der Werbung ist zum heulen bzw. einfach Schrott!“

Dezember 15th, 2006 | by FHolzapfel |

Die Aussage stammt nicht von uns, sondern von dem etwa 35 bis 40 jährigen Gründer und Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens. Wir haben uns auf privater Ebene kennen gelernt und als im Rahmen des „Smalltalks“ dann die Frage aufkam, wer was beruflich macht gab ich mich als Marketingmensch zu erkennen.

Daraufhin fiel besagte Aussage: „90% der Werbung ist zum heulen bzw. einfach Schrott. Wenn nicht sogar mehr!“. Selbstverständlich wurde dieses Statement durch zahlreiche weitere Kommentare mit zusätzlichem Leben gefüllt. „Werbung im Fernsehen nervt einfach nur“. „Ich möchte gar nicht wissen, wie viele Bäume so durchschnittlich für die Werbung sterben müssen, die ich ungelesen vom Briefkasten in den Mülleimer befördere – pro Woche natürlich“. „Wenn ich mir vorstelle, was da an Geld zum Fenster rausgeworfen wird.“ Und und und…

Einerseits konnte ich zumindest einiger dieser Aussagen bzw. der aufgeführten Beispiele nur beipflichten bzw. diese hätten durchaus auch von mir/uns stammen können. Andererseits konnte ich das, als jemand der seinen Beruf liebt, so natürlich nicht stehen lassen.

Nachdem wir in die Tiefen der Hüs und Hotts, Pros und Contras als auch Beispiele wahrlich schlechter Werbung eingestiegen waren, kam dann doch auch wieder ein Hoffnungsstreifen am Marketinghorizont auf. Da fielen dann Sätze wie „Ach, im Kino schau ich eigentlich hin und wieder ganz gerne Werbung. Denn da laufen oft auch mal Spots die man so nicht im Fernsehen sieht.“ „Witzige Werbung finde ich gut.“ Oder: „Kennst Du die aktuelle TV-Werbung vom BMW Mini? Die finde ich ja mal klasse!“.

Mit der Zeit arbeiteten wir uns dann zum Casus Knacktus durch. „Warum gibt es immer noch so viel schlechte oder nennen wir es evtl. besser langweilige Werbung (zumindest für meinen/unseren Geschmack)? Oftmals handelt es sich dabei doch um Kampagnen die auch im TV laufen und massiv in anderen Medien gezeigt werden. Sprich hier wird sehr viel Geld investiert. Und bei so einer Entscheidung geht man doch davon aus, dass es mal ein Meeting gab (oder wahrscheinlich sogar eher mehrere;-), in dem die Entscheidungsträger des werbenden Unternehmens und die Top-Kreativen einer Agentur zusammensaßen und die Idee richtig gut fanden. Denn ansonsten hätte man besagtes Geld wohl nicht investiert. Oder?“ Dies führt gezwungenermaßen zu der Frage: „Warum machen eigentlich nicht mehr Unternehmen ‚gute bzw. unterhaltsamere Werbung’, bei der das beworbene Unternehmen bzw. Produkt auch wirklich in Erinnerung bleibt oder noch besser dann auch tatsächlich das gewöhnlich gewünschte Ziel erreicht den Abverkauf zu steigern?“

Hier einige Antworten/Anmerkungen, die im Verlauf des besagten Gesprächs fielen bzw. die bei vergleichbaren Diskussionen immer wieder gerne ins Feld geführt werden:

• Zahlreiche Unternehmen denken/werben heute noch so wie gestern. Entweder ignorieren sie schlichtweg, dass sich die Zeiten bzw. Verhaltensmuster und Vorlieben der Verbraucher „dramatisch“ verändert haben. Oder es wird auf Altbewährtes gesetzt, da sich hierbei immer noch zu viele Unternehmen in Sicherheit wiegen bzw. der Mut zu unkonventionelleren Ansprachen fehlt. Denn neuartige Konzepte werden nun einmal all zu oft mit einem erhöhten Risiko in Verbindung gebracht. Doch stimmt das wirklich? Ist es nicht viel gefährlicher den Kopf in den Sand zu stecken anstatt zwar bedacht aber dennoch konsequent auch mal etwas Neues auszuprobieren?
• Viele Verbraucher lieben heute „das Extreme“, möchten gerne persönlich angesprochen werden und halten sich für ziemlich individuell. Hinzu kommt, dass wir in einer Spaß- und Erlebnisgesellschaft leben. Doch der Großteil der Werbung wird diesen Rahmenbedingungen nur unzureichend gerecht.
• Unternehmen sind überwiegend werblich sehr aktiv und denken, dass sie Wirkung bzw. den Erfolg einer Werbekampagne eigentlich jederzeit verbessern können indem sie das Mediabudget bzw. die Schaltung erhöhen. Verbraucher hingegen fühlen sich inzwischen oftmals von Werbung genervt. Auch wenn es gelegentlich schwer fällt müssen Unternehmen einfach lernen, dass heute gewöhnlich nicht mehr sie, sondern die Verbraucher selbst bestimmen, wann und wie oft sie welche Werbung erhalten bzw. über was für Produkte sie wann und auf welchem Weg mehr erfahren möchten. Eine verstärkte Umstellung von Push zum Pull-Marketing in Kombination mit ausgeklügelten Crossmedia-Konzepten könnte hier oftmals Abhilfe schaffen.
• Geschmäcker sind verschieden. Und man kann es niemals allen Leuten recht machen. Werbung die der eine grottenschlecht findet, sprechen jemanden anderen an. Werbung die den einen langweilt, bringt jemand anderen evtl. zum lachen. Und so weiter. Sprich „schlechte Werbung“ kann auch gut sein. Zumindest solange die Werbung die vom Werbenden anvisierte Zielgruppe motiviert die gewünschte Handlung auszuführen (kaufen, Adressdaten hinterlegen, an einem Gewinnspiel teilnehmen, etc.).
• Man könnte auch behaupten, dass Marketing weniger Zauberei, sondern gewöhnlich eher eine Art Handwerk darstellt. Man sollte also nicht ständig neue Wunder erwarten und es gibt durchaus zwar eigentlich schlechte/langweilige aber abhängig von der Aufgabenstellung dennoch sinnvolle/gute Werbung.
• Oftmals besteht eine Art chinesische Mauer zwischen dem was Unternehmen gerne über sich und ihre Produkte sagen und dem was Verbraucher hören möchten bzw. was diese „wirklich anspricht“.
• Werbung ist überwiegend von Rationalität geprägt. Dabei werden Produkte beispielsweise eher mit Ihren Features anstatt den für die Kunden wirklich relevanten Benefits umworben. Das ist nicht neu? Stimmt! Wird aber dennoch nicht ausreichend berücksichtigt. Hinzu kommt, dass heute bei vielerlei Werbung mehr Emotionalität gefragt ist, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken. Dem wird natürlich bereits Rechnung getragen. Vergleichbare Kampagnen kommen zumindest auf den ersten Blick gewöhnlich gut an. Beispielsweise gibt es inzwischen auch in Deutschland zahlreiche TV-Spots, die durchaus zum schmunzeln oder nachdenken anregen. All zu oft besteht hierbei jedoch das Problem, dass der Zuschauer zwar gut unterhalten wurde, sich aber im Nachhinein nicht mehr an das umworbene Unternehmen/Produkt erinnern kann. Somit ist die die Werbung zwar nicht langweilig, aber dennoch schlecht weil vollkommen nutzlos. Und das gilt nicht nur für TV, sondern für sämtliche Medien bis hin zu Guerilla oder Viral Marketing Aktionen. Unabhängig vom Medium gilt es hier also eine bessere Balance zwischen Ratio- und Emotionalität herzustellen. Denn ansonsten kann man wohl von keinem werbetreibenden Unternehmen erwarten auf vergleichbare Konzepte zu setzen. Bessere bzw. unterhaltsamere Werbung ist schließlich kein Selbstzweck.
• Schlechtes bleibt einfach besser in Erinnerung! Nicht umsonst ist es weit verbreitet lieber zu meckern anstatt auch mal zu loben. Daher fällt gute Werbung einfach weniger auf, als jene, die man schlecht/langweilig findet. Ich denke dies gilt insbesondere für „Otto-Normalverbraucher“, die sich nicht täglich auf beruflicher Ebene mit Werbung beschäftigen.
• Außerdem würden wir sagen, dass Besserung naht. Viele auch große Unternehmen starten bereits erste Gehversuche auch einmal etwas Neues bzw. Unkonventionelles auszuprobieren. Begriffe wie Guerilla oder Viral Marketing werden immer öfter nachgefragt. Auch in klassischen Medien zeichnet sich der Hauch eines Trends hin zu emotionaleren, frecheren, lustigeren, usw., sprich weniger platten Werbebotschaften ab. Hinzu kommt, dass die crossmediale Verbindung der unterschiedlichen Kanäle kontinuierlich weiter vorangetrieben wird. Und vieles mehr. Doch leider fehlt bisher dennoch oft der entscheidende Funke Mut und teilweise auch Kreativität, damit mehr „wirklich gute Werbung“ produziert wird. Aber wir geben die Hoffnung nicht auf, dass es in absehbarer Zukunft heisst: „90% der Werbung ist einfach gut!“;-)
• …

Ich hätte diese Liste noch nahezu endlos weiterführen können, da es ein sehr langes Gespräch war und dies ein Thema ist, mit dem man als Werber – insbesondere im Bereich unkonventionelles Marketing – natürlich nahezu täglich konfrontiert wird. Doch um jeglichen Missverständnissen vorzubeugen: Die oben aufgeführten Antworten sind sicherlich nicht der Weisheit letzter Schluss! Außerdem behaupte ich keinesfalls, dass wir den Stein der Weisen besitzen und all diese Probleme bzw. Kritikpunkte bei egal welcher Aufgabenstellung aus dem Effeff beantworten könnten. Auch betrachte ich unkonventionelle Werbung keineswegs als Allheilmittel und gehöre nicht zu der Fraktion die klassische Werbung als reine Geldverschwendung bezeichnet, sondern behaupte eher „die gesunde Mischung macht´s“.

Mein Fazit: Unter dem Strich stimme ich der 90% zu 10% Formel zwar nicht zu. Aber letztendlich denke ich, dass es immer noch viel zu viel Werbung gibt bei der ich mir – sagen wir einfach – „meinen Teil denke“ – unabhängig vom Medium oder der Art der Werbung.

Lange Rede, kurzer Sinn… Wie immer, freuen wir uns natürlich über weitere Anregungen in Form von Kommentaren! Sei es seitens Mitarbeitern anderer Agenturen oder Unternehmen, Menschen die sich für Werbung begeistern oder einfach nur darüber „ärgern“, die der 90% zu 10% Faustformel zustimmen oder diese für „absoluten Blödsinn“ halten, die vergleichbare Erfahrungen aus ihrem Daily Business schildern möchten… Und und und oder oder oder;-)