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Online-Communities: Was Netz-Nutzer wirklich wollen

Februar 14th, 2008 | by Felix |

So der Titel eines Berichts auf Spiegel.de, der eine entsprechende Studie beschreibt welche die Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Zusammenarbeit mit einem Internet Start-Up erstellt hat.

Ob diese Befragung tatsächlich den Titel Studie verdient sei einmal dahin gestellt (es wurden 46 Community-Betreiber und 172 Community-Nutzer befragt sowie 14 große Netzwerke à la MySpace inhaltlich analysiert)… Sprich die Datenbasis ist alles andere als repräsentativ, was der „Studie“ an der ein oder anderen Stelle einige Kritik einbrachte…

Der Ansatz an sich ist jedoch eigentlich recht löblich und einige der Ergebnisse durchaus interessant.

Kernaussage des Ganzen: Wie leider all zu oft liegen auch im Web 2.0 die Wünsche der Nutzer auf der einen Seite und die Einschätzung der Unternehmen auf der anderen Seite weit auseinander…

Unter folgendem Link, gibt es einige Grafiken, welche die Ergebnisse der besagten „Studie“ zusammenfassen: www.spiegel.de/fotostrecke/0,5538,28598,00.html

Hier mal die Keyfacts im Bulletpoint-Format:

Bausteine im Bereich „Offline Marketing“

- Die Mehrheit der Community-Betreiber setzt im Bereich Offline Marketing auf Mund-zu-Mund-Propaganda und PR (jeweils 81%).
- Auf Platz 3 der beliebtesten Marketinginstrumente landen Flyer, welche 67% der Unternehmen einsetzen.
- Mit 46% erfreut sich auch Guerilla Marketing sehr großer Beliebtheit.
- Am wenigsten genutzt werden SMS (10%) und Postwurfsendungen (7%)

Bausteine im Bereich „Online Marketing“
- Im Online Marketing liegt Suchmaschinenmarketing in der Beliebtheit der Unternehmen ganz weit vorne (91%).
- Dicht gefolgt von Werbung via Newsletter (88%). Erstaunlich dabei ist, dass die Studie gleichzeitig in Erfahrung gebracht hat, dass die Wirkung der Newsletterwerbung nur sehr begrenzt ist.
- Auch Blogs und ePR werden häufig eingesetzt (83% bzw. 69%).
- Knapp die Hälfte der Unternehmen zählt auf Bannerwerbung.
- 34% verwenden virale Videoclips

Vorstellungen Unternehmen vs. die der Nutzer
Die Studie stellt auch die Vorstellungen der Unternehmen, welche Marketingmaßnahme wie attraktiv ist, den Eindrücken der Nutzer gegenüber. Hier einige der Ergebnisse (1 = nicht attraktiv / 10 = sehr attraktiv):

Zuerst einmal Offline (interessant sind vor allem die beiden letzten Punkte)
- Fernsehen: Unternehmen 7 / Nutzer 5 / Delta -2
- Radio: Unternehmen 5 / Nutzer 4 / Delta -1
- Zeitschriften: Unternehmen 6 / Nutzer 5 / Delta -1
- Plakate: Unternehmen 5,5 / Nutzer 4,5 / Delta -1
- Flyer: Unternehmen 4,8 / Nutzer 3,8 / Delta -1
- Fachmessen/Ausstellungen: Unternehmen 7 / Nutzer 4,8 / Delta -2,2
- Mund-Propaganda: Unternehmen 7 / Nutzer 8,5 / Delta +1

Und dann online
- Suchmaschinen: Unternehmen 7 / Nutzer 7 / Delta 0
- Keyword Advertising: Unternehmen 7,8 / Nutzer 3,5 / Delta -4,3
- Banner: Unternehmen 5,5 / Nutzer 3 / Delta -2,5
- Blogs: Unternehmen 6,2 / Nutzer 5,5 / Delta -0,7
- Newsletter: Unternehmen 6 / Nutzer 3,5 / Delta -2,5

Was macht eine Community aus Sicht der Nutzer attraktiv:
- Ganz klar: Die kostenlose Mitgliedschaft
- Das die eigenen Freunde ebenfalls in der Community sind.
- Alle andere abgefragten Faktoren wie Entlohnung/Prämie, Ruhm/Ehre, Statuserhöhung und Gewinnspiel finden zwar die Betreiber der Communities wichtig. Von den Nutzern hingegen werden diese als unattraktiv abgestempelt.

Was ist Nutzern in einer Community wichtig?
- Im Vordergrund stehen Messaging Funktionen, Freundeslisten, das Bilden von Gruppen, Kontaktkette, Gästebücher und Benachrichtigungsmails.
- Außerdem wichtig: Suchfunktion, Geburtstagserinnerungen und aktuelle Inhalte.
- Unwichtig hingegen finden die Nutzer einen eigenen Blog, Grußfunktionen und Usertreffen.
- Außerdem unwichtig: Widgets, Minigames, RSS-Newsfeeds, Vermittlungsprämien, Userstatistiken, Belohnungssystem.

Meine Anmerkung dazu. Insbesondere das geringe Interesse an Blogs und Widgets sticht ins Auge. Schließlich handelt es sich hierbei um zwei Themen, die auf Unternehmensseite stark gehyped werden.

Userstatistiken unwichtig? Das bezweifele ich ernsthaft… Zumindest in Communities wie XING oder StudiVZ ist dies nach unseren Beobachtungen ein recht stark genutztes Feature. Denn der Mensch ist oftmals neugierig… Und möchte dementsprechend wissen, wer sich auf dem eigenen Profil „herumgetrieben“ hat.

Sonstiges:
- Die Erfolgserwartung der Unternehmen im Bezug auf Weiterempfehlungsanreize ist relativ gering.
- Dem entgegen steht, dass 31% der neuen Nutzer durch Weiterempfehlungsanreize gewonnen wurden.
- Nutzer erachten es als wichtig, dass sie selber über die Einstellungen im Punkte Privatsphäre bestimmen (8,2 von 10). Unternehmen finden das nicht ganz so wichtig (5,6 von 10).
- 70% der befragten Personen kommunizieren in Communities nicht oder nur selten mit Leuten, mit denen sie nicht auch offline befreundet sind.
- Freunde zu finden und wieder zu finden ist der stärkste Anreiz sich aktiv an einer Community zu beteiligen.
- Mehr als 70% der Befragten sind in 2 bis 3 Communities aktiv.
- Die meisten der Befragten sind Mitglieder bei StudiVZ (85%), Xing (50%) oder Stayfriends (40%). Alle anderen Communities wurden von weniger als 25% der Befragten genannt.

PS: Soweit ich es bisher gesehen habe, wird die Studie zumindest der Anzahl an Kommentaren nach am stärksten im Blog von deutsche-startups.de diskutiert. Wen das Thema interessiert, der sollte also auch da mal vorbeischauen;-)

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  1. 5 Responses to “Online-Communities: Was Netz-Nutzer wirklich wollen”

  2. By David Nelles-ethority real-time-research on Feb 20, 2008 | Reply

    Die Ergebnisse einer Befragung ohne Panels und Fragebögen zu diesem Thema präsentiert gerade die ethortiy aus Hamburg:

    http://www.ethority.de/weblog/index.php/archives/2008/ethority-studie-so-redet-das-web-20-uber-social-networks-teil-1/

  3. By luis on Feb 22, 2008 | Reply

    Danke David für den zugefügten Link.

  4. By Horst on Mrz 2, 2008 | Reply

    Auch wenn die “Studie” nicht ganz repräsentativ für Alle ist muss ich sagen dass meine bisherige Einschätzung von Mundprobaganda bestätigt wurde.

  5. By Oliver Springer on Mrz 22, 2008 | Reply

    An sich ist es nicht überraschend, dass die Sicht der Betreiber eine andere ist als die der User.

    Im Fall von Communitys aber, denn die Fantasien hinsichtlich großartiger Möglichkeiten der Vermarktung speisen sich doch gerade aus der Analyse der Daten und des Verhaltens der Mitglieder.

    Wenn jemand weiß, was die User erwarten, dann doch die Betreiber von Communitys, die das Nutzungsverhalten doch Klick-genau verfolgen können.

    Geringes Interesse an Widgets: Da müsste man allerdings mal gucken, ob die User etwas mit dem Begriff oder auch nur dem Konzept von Widgets anfangen können.

    Geringes Interesse an Blogs: Userblogs in Communitys sehe ich auch nicht eben als Killer-Feature.

    Aber: Eine Integration von Feeds mit Teasern aus einem bestehenden Blog (wie bei facebook mittels externer Apps möglich) dürfte wohl jeder bloggende Community-Nutzer gut finden.

  6. By roji on Mrz 28, 2008 | Reply

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