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Stoppt das sinnlose Verbrennen von Werbebudgets in Social Networks!

Oktober 12th, 2008 | by Felix |

Das weltweit führende Social Network Facebook beginnt nun auch in Deutschland mit der aktiven Vermarktung. Laut einem Interview in einem Weblog der FAZ bestätigt der Facebook Gründer Marc Zuckerberg, dass das Unternehmen einen General Manager für Deutschland im Bereich Sales sucht. Wenn es stimmt, dass die Postion wie von iBusiness.de beschrieben einem Anzeigenleiter entspricht kann sich das Unternehmen diesen Schritt eigentlich auch sparen.

Denn „klassische Anzeigen“ auf Social Networks funktionieren schlichtweg nicht! Warum? Althergebrachte Modelle auf „neue Welten“ zu übertragen hat eigentlich schon immer gefloppt. Der gleiche Fehler wurde Anfangs bei der Online Werbung gemacht, im Bereich Mobile Marketing und wiederholt sich nun im Bereich Social Media.

Mal ganz davon abgesehen, dass sich Nutzer in Social Networks zumindest bisher dadurch „auszeichnen“, dass sie gegen klassische Werbebanner & Co. immun zu sein scheinen. Kein Wunder… Denn die Nutzer kommen nicht an diese Plätze, um sich von Werbung „belästigen zu lassen“, sondern zu kommunizieren und sonstige Formen der Unterhaltung „zu genießen“ (Fotos betrachten, Gruppenbeiträge lesen, alte Freunde suchen, schauen was der Freundeskreis sonst noch so treibt, weshalb sich auch Statusmeldungen einer so exorbitant steigenden Beliebtheit erfreuen, usw.).

Das gravierende Problem hinter dieser Problematik bzw. aktiven Vermarktung klassischer Anzeigenplätze auf Facebook, StudiVZ & Co.? Werbetreibende Unternehmen beginnen voller Enthusiasmus Anzeigen auf Social Networks zu schalten. Die anfängliche Begeisterung schlägt jedoch schnell in umfangreiche Enttäuschung um und es entsteht der Eindruck, dass Werbung in Social Networks grundsätzlich nicht funktioniert. Das ist nicht nur fatal, weil man die Unternehmen nachdem sie sich einmal „die Finger verbrannt haben“ wesentlich schwerer für Werbung in Social Networks gewinnen kann, sondern auch schlichtweg falsch. Denn es gibt durchaus zahlreiche Wege, wie man erfolgreiches Marketing via Social Media betreiben kann. Doch hierbei sind eben keine klassischen, sondern neue Modelle gefragt.

Wie wäre es also wenn man Kunden evtl. einmal nicht raten würde ihr Geld mit Bannerschaltung auf den Networks zu verbrennen, sondern verstärkt erfolgsversprechendere Gesamtpakete anbietet?

Diese können durchaus Banner enthalten. Denn natürlich ist das genaue Targeting, das diese Plattformen bieten wirklich erstaunlich. Aber wie viele Anbieter derzeit schmerzhaft lernen ist dies auch kein Allheilmittel. Außerdem sollte auf den Bannern bitte keine „platte/reine“ Produktbotschaft prangen, sondern dieses sollte mit anderen Aktionen vernetzt werden, die für Gesprächsstoff sorgen. Wir sprechen bei so etwas gerne von Word-Of-Mouth Specials oder auch Viral Marketing.

Wie das funktioniert? Alles erzählen wir hier natürlich nicht. Denn schließlich leben wir auch davon etwas mehr zu wissen, als der ein oder andere Wettbewerber;-) Außerdem würde dies den Rahmen eines Blogbeitrags bei weitem sprengen und wäre eher Stoff für eines oder gar mehrere Bücher. Aber im Folgenden nichtsdestotrotz quasi mal das kleine Einmaleins bzw. ein paar Gedanken, was so ein auf Facebook zugeschnittenes Gesamtpaket enthalten könnte:

Eine Page als zentrale Anlaufstelle

Eine Page ist eine Art Mixtur aus Profil und Gruppe. Sie ist speziell auf Unternehmen und größer angelegte Aktionen zugeschnitten. Denn beispielsweise bei einer Gruppe kann ich mit deren Mitglieder nicht mehr direkt kommunizieren, wenn die Größe der Gruppe 1.000 Mitglieder übertrifft. Eine Page bietet hingegen keine vergleichbaren Begrenzungen.

Nutzung einer eigenen URL
Für diese Fanpage könnte eine extra URL in Form meetmeonfacebook.com kreiert werden. Gibt ein Nutzer diese Adresse ein landet er via automatische Weiterleitung direkt auf der Page. Das macht es noch einfacher die Page mit Freunden und Bekannten zu teilen und auch einfach wiederzufinden. Und für das entsprechende Social Network hat dies dann auch noch den ein oder anderen positiven Nebeneffekt (z.B. Stichwort SEO).

Friendfeed, Twitter & Co. Connection
Social Networks leben auch von Ihrer Vernetzung untereinander. Friendfeed bietet eine zentrale Verwaltung für sämtliche Aktivitäten eines Nutzers, den Friendfeed kann man wiederum kinderleicht auf Facebook einbinden, gleiches gilt für den Twitter Feed, usw. Warum dieses nicht auch einmal in der Form in das eigene Vermarktungsangebot integrieren und gemeinsam ein plattformübergreifendes Angebot schnüren anstatt meistens nur das eigene Süppchen zu kochen?

Content Production
Wie bereits erwähnt basieren Social Networks im wesentlichen auf Gesprächen zwischen den Nutzern. Dafür muss man Ihnen jedoch auch entsprechenden Gesprächsstoff bieten, wenn man als Marke wahrgenommen werden möchte. Das Stichwirt hierbei lautet „exklusiver Content“. Ich würde diesem noch den Zusatz „kreativer exklusiver Content“ verpassen.

Nutzung von Bild- und Videomaterial
Dies hängt relativ eng mit dem letzten Punkt zusammen. Bilder sagen mehr als tausend Worte. Und Videos noch einmal mehr als Bilder. Diese Bauernweisheit hat natürlich auch in Social Networks seine Gültigkeit nicht eingebüsst. Ganz im Gegenteil. Der Effekt wird hier potenziert. Außerdem… Haben Sie schon einmal davon gehört, dass ein Nutzer ein Werbebanner empfiehlt oder an seine Freunde weiterleitet? Bei Photos und Videos ist das hingegen an der Tagesordnung.

Einbindung der Nutzer & “Facebook Certified Partner”
Dies ist einer der absolut zentralen Erfolgsfaktoren: Aktive Einbindung der Nutzer und Kommunikation auf Augenhöhe. Als Unternehmen/Marke reicht es weder aus einfach nur ein Banner zu schalten noch ein simples Profil bzw. eine Page anzulegen. Sondern hier muss kontinuierliche Kommunikation und Unterhaltung stattfinden. Die Produktion dieses Contents können Werbekunden in den meisten Fällen nicht alleine bieten. Hier sind professionelle Agenturen gefragt. Auch deren Leistungen könnten in einem Facebook Gesamtpaket angeboten werden. Wie wäre es hier mit einem „Facebook Certified Partner“ Programm?

Enge Vernetzung sämtlicher Maßnahmen
Selbstverständlich sollten sämtliche Maßnahmen auf einem Social Network eng miteinander vernetzt sein. Gleiches gilt wie weiter oben beschrieben auch für Aktionen auf anderen Social Networks. Hinzu kommt die Kombination mit anderen Aktionen – natürlich auch außerhalb der Social Media Welten.

Beispiel: Sie betreiben eine Microsite, eine besondere Aktion auf Ihrer Website, einen Blog, usw. Diese Inhalte sollten einen Button „share on facebook“ beinhalten mit dem die Nutzer einen solche Seite mit einem simplen Klick auf ihrem Facebook Profil posten können. Denn auch das ist etwas was die Nutzer von Social Networks gerne machen. Ihre Freunde und Bekannte auf die eigenen Fundstücke im WWW hinweisen. Das tolle dabei. Diese freuen sich in der Regel auch noch darüber. Schließlich besteht einer der Hauptnutzen von Social Networks auch darin auf dem Laufenden zu bleiben, was der Bekanntenkreis so treibt. Nicht umsonst befindet sich in vielen Social Networks auf der Startseite eine Art Newsfeed mit Neuigkeiten aus dem eigenen Netzwerk. Daher sollte man ihnen das auch so einfach wie möglich machen. Was technisch unkompliziert lösbar ist, aber bisher nur selten genutzt wird. Dieses Feature könnte übrigens auch in einem Online-Shop genutzt werden. Ein Nutzer findet bei Ihnen ein Schnäppchen, das er mit einem simplen Klick komfortabel seinen gesamten Freunden und Bekannten auf Facebook empfehlen kann (anstelle einzelne eMail Adressen einzugeben oder ähnliches). Auch solches Know How sollte in einem vergleichbaren Gesamtpaket angeboten bzw. zugänglich gemacht werden.

Und die Moral von der Geschicht
Zumindest bisher konzentrieren sich die Betreiber der Social Networks überwiegend auf das Anbieten „klassischer Banner oder Textanzeigen“ anstatt vergleichbare Gesamtpakete zu schnüren. Und das nicht nur für einzelne Kampagne, sondern in Form eines modularen Angebots, standardisiert für jedermann. Wir sind es! Daher unsere Empfehlung: Stoppt das sinnlose Verbrennen von Werbebudgets in Social Networks! Wenden Sie sich lieber an uns oder eine andere vergleichbare Agentur ihres Vertrauens;-)

Und an die Betreiber der Social Networks: Einerseits wissen diese ja, wo die Probleme liegen. Andererseits scheinen sie sich oftmals irgendwie schwer zu tun diese zu lösen. Teilweise mag dies auch an den Kunden liegen. Who knows… Aber letztendlich sollten sie schlechte Werbung auf ihren Plattformen eigentlich verbieten. Denn kurzfristig kögen sie damit vielleicht ein wenig Geld verdienen. Aber mittelfristig erweisen sie nicht nur sich, sondern uns allen damit leider nur einen Bärendienst. Außerdem… Sie müssen sich von der klassischen Denkweise lösne. Die zentrale Triebfeder des Vermarktungsangebots von Social Networks kann keine klassischen Werbebanner werden. Einerseits natürlich schade, weil zumindest auf den ersten Blick “relativ leicht verdientes Geld” durch die Hände geht. Andererseits auch toll, denn wir alle haben aktuell die Möglichkeit komplett neue Marketingtools zu entwickeln und zu etablieren.

Soderle… Ich könnte zu dem Thema zwar noch endlos weiter schreiben. Weitere Bausteine für ein Gesamtpaket vorschlagen. Zusätzliche Kritikpunkte auflisten. Und sogar einige Dinge loben. Denn auch wenn das so klingen mag. Natürlich ist nicht alle schlecht und die Weisheit mit Löffeln gegessen haben wir hier auch nicht. Doch klappern gehört nun einmal zum Geschäft und man muss ja (leider) immer ein wenig polarisieren, um Gehör zu finden. Aber das ganze hier artet ja langsam schon zu einem Roman aus, den wahrscheinlich jetzt schon kaum jemand bis zum Ende lesen wird. Aber wenigstens habe ich es mir von der Seele geschrieben. Daher ist zumindest für heute erst einmal wieder Schluss mit dem aus dem Social Media Nähkästchen plaudern;-)

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