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Viral Marketing 2.0: Passive Viralität als neue Leitwährung von facebook & Co.

Anfang der Woche haben wir mal wieder einen Workshop bei einem recht prominenten Kunden veranstaltet, wie er Social Media und das Web 2.0 nutzen kann, um eine Kampagne zu optimieren bzw. viraler zu gestalten. Dabei ist mal wieder ein „Aha Effekt“ aufgetreten, den wir in letzter Zeit des öfteren erzielen. Daher dachte ich gebe ich die Theorie hier auch einmal kurz zum besten.

Aktive vs. Passive Viralität…
Kurz gesagt geht es dabei um Folgendes: Viele Unternehmen wünschen sich, dass sich ihre Werbebotschaften viral verbreiten. Dabei denken sie daran, dass Nutzer eine Botschaft sehen, lustig, interessant oder was auch immer finden und diese dann aktiv weiterleiten. An sich ein feiner Gedanke. Doch das braucht man heute gar nicht mehr, um eine Botschaft viral zu verbreiten.

Denn dank facebook & Co. müssen die Nutzer nicht mehr dazu bewegt werden, eine Botschaft, wie z.B. den Link zu einem Video, Blogbeitrag oder einer Microsite, selber weiterzuleiten. Es reicht vollkommen aus, wenn sie mit einer Marketingaktion INTERAGIEREN. Sei es in Form eines Kommentars, einer Votingfunktion (z.B. die Like-Funktion auf facebook), der Teilnahme an einer Umfrage oder einem Quiz, usw. Denn ein einzige Interaktion reicht bereits aus, damit die Werbebotschaft ihre Viralität (quasi passiv) entfalten kann. Schließlich taucht sie im Newsfeed des Nutzers und somit auch in dem Newsfeed sämtlicher seiner Kontakte auf (jedoch ohne, dass er aktiv einen „Senden“ oder ähnliches Button anklickt).

Die großen Vorteile dabei sind…
:: Dieses Vorgehen ist wesentlich dezenter.
:: Es ist wesentlich schwerer einen Nutzer dafür zu gewinnen, einen Information aktiv weiterzuleiten als „lediglich“ mit ihr zu interagieren.
:: Die Barriere für die Auslösung des gewünschten viralen Effekts ist bei diesem Vorgehen wesentlich geringer (oftmals wird sie von den Nutzern sogar gar nicht als Weiterleitung einer Information empfunden).
:: Die Interaktion kann viele Gesichter haben (Kommentar, Voting, Umfrage, Quiz, etc.) und an den verschiedensten Stellen passieren (auf einer facebook Page, einer Microsite, der Unternehmenswebsite, etc.).
:: Sie beschränkt sich nicht auf den engeren Kreis eines Nutzers, an den er gewöhnlich aktiv eMails versendet, sondern umfasst sein gesamtes Netzwerk.
:: Bei der „passiven Weiterleitung“ läuft der Nutzer weniger Gefahr die Reputation innerhalb seines Netzwerks zu beschädigen, da sie auch von den Empfängern als wesentlich unaufdringlicher empfunden wird.

Quantität meets Qualität…
Diese Denkweise hat allerdings nicht nur Einfluss auf den Bereich Viral Marketing, sondern auf Social Media Marketing im Allgemeinen (wobei diese beiden Bereiche unserer Meinung nach an verschiedenen Stellen per se immer stärker miteinander verschmelzen). Denn hierbei geht es eben nicht um Einbahnstrassen-Kommunikation, sondern einen Dialog. Und dieser erfordert bzw. produziert Interaktionen.

Unter dem Strich könnten wir uns gar vorstellen, dass Interaktionen eine Art zentrale Leitwährung im Bereich Viral und Social Media Marketing werden. Zukünftig könnte weniger „nackte quantitative Reichweite“ in Form von AIs, PIs & Co. im Mittelpunkt stehen, sondern „qualitativ wesentlich hochwertigere Interaktionen“ zur Bewertung des Erfolges und damit auch zur Planung weiterer Maßnahmen an Bedeutung gewinnen. In Kombination mit der Reichweite des Netzwerk-Effekts (wie viele Nutzer hatten letztendlich einen Hinweis in ihrem Newsfeed) erzielen Aktionen dann auch bei dieser Form der Berechnung eine Reichweite, die sich durchaus sehen lassen kann und vor allem Quantität mit Qualität verbindet.

Werbung als gern gesehener Gast…
Dies könnte nicht nur die Messbarkeit von Social Media Kampagnen optimieren, sondern evtl. die Kommunikation an sich. Denn dann würden Nutzer seltener mit Werbung belästigt auf die sie eigentlich gar keinen Bock haben. Im Gegenzug würden Unternehmen ihr Geld verstärkt an Plätzen ausgeben, wo sie nicht ungebetene, sondern gern gesehen (Werbe)Gäste sind. Eigentlich eine schöne Vorstellung… Oder?