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Safari war Gestern, Seefari ist Heute! – Vom WOM-Special zur Leadkampagne

Februar 25th, 2011 | by Swantje |

Seit Anfang des Jahres sind wir, beziehungsweise unser Kunde Royal Caribbean International unterwegs… Auf Seefari! See… Waaaas!? Richtig, Seefari. Im Rahmen der aktuellen Social Media Marketingaktion „Seefari“ haben Teilnehmer noch bis zum 03. April 2011 die Möglichkeit auf www.seefari.de, das Mittelmeer samt seiner zahlreichen Seewunder zu entdecken, Abenteuer zu erleben und natürlich auch das ein oder andere zu gewinnen. Neben insgesamt 12 Wochengewinnen wartet ein äußerst attraktiver Hauptgewinn in Form einer eigenen Seefari – eine Kreuzfahrt für zwei Personen, inklusive Flug und Vollpension – auf die Teilnehmer.

Doch fangen wir mal von Vorn an…
Aufgabenstellung war zunächst Royal Caribbean als größtes und innovativstes Kreuzfahrtschiff-Unternehmen mittels entsprechendem Word-of-Mouth-Special (WOM) ins Blickfeld der jüngeren Zielgruppe zu bringen. Dabei lag zum einen der Knackpunkt in der Kommunikation von Kreuzfahrten, welche eher einen eingestaubten und doch etwas älteren Eindruck bei der Zielgruppe haben, knackig, spannend und interessant zu gestalten. Was allerdings mit dem Angebot der Royal Caribbean International Schiffe jedoch eher leicht war, da diese alles andere als den klassischen Traumschiff-Charakter verkörpern. Denn anders als gewohnt, bieten die Kreuzfahrtschiffe viel Raum, Abwechslung und Highlights, welche man auf anderen Schiffen vergeblich sucht.

22 Highlights – Nutzer wählen daraus die 7 Seewunder
Attraktionen und Abenteuer für jedermann ist die Devise. Von Eislaufbahnen über Surfparks, Musicalshows, Kletterwände welche 60 Meter über dem Meeresspiegel liegen, viele Innen- und Außenpools mit unglaublicher Aussicht, kulinarische Highlights und und und. Und da viele gar nicht wissen, was man auf den Schiffen der Royal Caribbean International alles entdecken und welche Destinationen man erleben kann, wurde mit der „Seefari“ eine Idee geboren, welche den Nutzer auf spielerische Art und Weise mit auf eine Entdeckungsreise nimmt, ohne dabei den heimatlichen Hafen zu verlassen. Angelehnt an die 7 Weltwunder hat jeder Teilnehmer die Aufgabe, sein ganz persönliches Seewunder auszuwählen. Am Ende der Aktion stehen dann die 7 aus 22 fest. Wie kommen die Zahlen zustande!? Ganz einfach… Angelehnt an die 7 Weltwunder ist es an den Teilnehmern, aus 22 Seewundern (9 Schiffe mit ihren 13 Destinationen) die letztendlichen 7 Seewunder zu ermitteln. Parallel und ohne zusätzliche großartige Informationstexte, erfährt und entdeckt der Nutzer so auf bequeme Art und Weise, welche Routen die Schiffe befahren und was die jeweiligen Highlights der einzelnen Schiffe sind.

Integrierte Kommunikation – Social Web als Leadkampagne
Eine weitere Anforderung an das das WOM Special war, sich in eine klassische Media-Kampagne einzugliedern und für mehr „Zug“ zu sorgen. Gesagt getan… Mit der „Seefari“. Welche zunächst noch als nettes AddOn geplant war, ging bei Royal Caribbean International auf Kurs und kam beim Kunden so gut an, dass aus der Aktion im Nu die Leadkampagne „Mittelmeer Seefari 2011“ geboren wurde und sich dann auch noch durch einen kompletten, eigens dafür entwickelten Seefari Katalog zog. Auch vor sämtlichen on- und offline Werbeaktionen – Banner, Anzeigen in Zeitungen, Katalogen, etc. – machte die Seefari keinen Halt und sorgt dort für frischen Wind.

Homepage der Royal Caribbean International
Nicht versteckt, sondern direkt auf Startseite findet man bei der Royal Caribbean International Homepage den Mittelmeer Seefari 2011 Teaser. Per Klick auf „Mehr erfahren“ erfolgt die Weiterleitung auf die Unterseiten, inklusive sämtlicher Querverlinkungen. Neben generellen Informationen zu Angeboten, Reisen und Schiffen, erhält der Besucher einen Überblick zur Seefari Aktion und kann von dort aus per Klick direkt daran teilnehmen. Ahoi!

Seefari.de Microsite – Zentraler Dreh- und Angelpunkt
Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Microsite www.seefari.de. Trotz zahlreicher Social Web Elemente bietet diese auch einen abwechslungsreichen Ort für die Teilnehmer, welche noch nicht aktiv im Social Web unterwegs sind. Denn auch wenn Facebook mehr und mehr an Zuwachs gewinnt, sind eben doch bei weitem noch nicht alle dort. ;)
Direkt auf der Startseite heißt es „Herzlich willkommen an Board zur ganz persönlichen Seefari“. Schritt für Schritt wird der Nutzer durch die Teilnahme geleitet und kann sich ganz einfach by-the-way ein Bild von der Royal Caribbean International und ihren Schiffen machen. Welche Destinationen gibt es zu bewundern und welche Seewunder gilt es zu entdecken. Was gibt es an Highlights auf den jeweiligen Schiffen und was könnte etwas für mich sein… Fragen über Fragen, die schnell und einfach ihre Antworten finden. Hat der Teilnehmer eine Auswahl getroffen erscheint eine Postkarte, inkl. Maske in welche Nutzer durch die Facebook-Connect Funktion sein Profilbild in die Karte einbinden und mittels diverser Netzwerk-Möglichkeiten diese an seine Freunde im und außerhalb der Netzwerks zukommen lassen kann. Es wurde bereits viel geklickt, versendet und der ein oder andere Schabernack mit den Bilder getrieben. Nicht schlimmes, aber ein Frauenkopf auf einem durchtrainierten Männerköper hat schon was skurriles. ;)

Facebook Seite – Seefari „Gefällt mir“
Natürlich gehört zu einer Social Media Kampagne eine Facebook Page… Das wäre ja sonst wie ein Schiff ohne Kapitän. Auch hier erfährt der Nutzer, was sich hinter der Kampagne verbirgt, erhält fortlaufende News, usw. Die potentiellen Seewunder können vom Besucher der Facebook-Page innerhalb eines eingebundenen Flash-Karussell entdeckt werde. Zusätzlich finden die Nutzer ein kurzes Web Video, welches die Kampagne anteasert.

YouTube – Das Auge entdeckt mit
Zu guter Letzt wurde natürlich auch der Brand Channel von Royal Caribbean auf YouTube entsprechend der Seefari Kampagne angepasst. Neben einem Seefari-Banner wurde ein kurzes Web Video produziert, welches die Aktion anteasert. Außerdem finden die Nutzer hier natürlich auch zahlreiche weitere Videos, welche Einblicke in, um und auf die Schiffe bieten.

Die Seefari in Print & Co.
Durch die vernetzte und integrierte Kommunikation ist die Seefari nicht nur auf den unternehmenseigenene Seiten und Social Web Auftritten zu finden, sondern auch bei zahlreichen Werbepartner. Hier ein paar Auszüge:

Royal Caribbean International Seefari Katalog

Royal Caribbean International auf bild.de

1/1 Cover-Anzeige bei der fvm Ausgabe 25/10

Fazit: Eine vernetzte und integrierte Kommunikation führt zu einer gelungene und Plattform übergreifende Kampagne.

Generell sind die Anfragen von Kunden so gestellt, dass „nur“ noch eine nette Social Media Idee an bereits bestehende Kampagnen angeknüpft werden sollen. Gemäß unserer Erfahrungen läuft dies auch gut, aber leider auch in vielen Fällen etwas holprig, da gewisse Komponenten Social Web konform und/oder glattgezogen werden müssen.

In diesem Fall wurde nicht alles über Board geworfen, sondern die laufende Kampagne auf den Kurs der Initialidee gelegt. Nach und nach läuft es aber auch so, das Kunden Anfragen stellen, bevor irgendein Kampagnengerüst steht. Was unserer Meinung nach ja auch Sinn macht und so im Vorfeld die richtigen Leinen an entsprechenden Stellen losgemacht werden, um erfolgreich zu starten und auf Kurs zu gehen. In diesem Sinne… Ahoi ;-)

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  3. Jan 11, 2012: Freunde, die Reise geht weiter! Royal Caribbean International startet die Europa Seefari 2012.

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